▲广告早已深入人们的日常生活。（资料片）
8月1日叫停违法医药广告，至少是主管部门第四次与广电媒体违法医药广告的正面交锋。
■从电线杆搬到媒体
早在2004年1月1日《广播电视广告播放管理暂行办法》(“17号令”)实施以来，广电总局就开始重点整顿广播电视广告，要求广告真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者。
7个月后，广电总局发布《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》，责令全国各大广播电台和电视频道，要在规定期限前全面清理广告内容。
2005年，广电总局再次发布《关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知》，全面叫停以上类型广告。
但无论是这三次正面较量，还是工商部门对违法违规医药广告的屡次查处，抑或是主管部门的联合整治行动，都未能根本扭转违法违规医药广告的泛滥。众多打着专治疑难杂症招牌的医疗机构和药品、保健品，其宣传的阵地，从最初的电线杆升格为各式大众媒体，其宣传的武器，也从原始的传单，升级到名人代言、权威机构认证。
这一番鸟枪换炮，以及所带来的消费者利益受损、相关诉讼增多，都是主管部门急踩刹车的决策依据。广电总局社会管理司副司长任谦说，“医疗资讯要对老百姓负责，对弱势群体、患者负责。病急乱投医，有病了总想找一个正确的医疗信息，再去找好的医院、大夫治疗。我们做广电媒体的不能助纣为虐，这话虽说重了点，但是如果媒体再不注意自己的社会责任的话，我们的的确确有可能起到助纣为虐的作用。”
■医药广告取消得了吗
较之暂停，卫生部部长高强在去年“两会”上就曾提出取缔医药广告的主张。他表示，关于医药广告存在的问题，(政协)委员们已经提出多年，我们也研究了好几次，我今天可以坦率地说，要取消！在他看来，医药信息本来就应该是无偿告诉大众的，靠商业广告不仅有损医药界的形象，也有损媒体的形象。
如此严厉的态度与媒体广泛引用的一组数据紧密相关。国家食品药品监督管理局2004年1～9月对全国部分药品电视广告监测检查发现，违法率达62%；而同一时期药品报纸广告的违法率高达95%。另据该局2005年1～7月对全国35家地市级电视台发布的20792次药品广告检查发现，违法率46%，同期对全国181份报纸发布的10598次药品广告的检查发现，违法率达91.3%。
中国传媒大学广告学院院长黄升民非常肯定地说，“医药广告是广告业的支柱之一，是一个具有4600亿元产值规模的支柱型产业。”但他同时强调，所谓“医药广告多数是违法广告”的观点是急躁的，也是不科学的。
恰恰是看到了医药行业庞大的产业规模和巨大的市场需求，特别是公众缺乏准确的医药信息，黄升民才格外关注广告这一传递信息的渠道，并对主管部门或是暂停、或是取缔的意见颇有微词：“消费者存在增高的需求，需要减肥，你能说它不合理吗？厂家针对市场需求组织生产，你能说它不合适吗？有生产、有需求，却独独切断供求之间的信息交流和联系，进行广告管制，这不是加剧了信息的不对称？大家都知道，部分虚假医疗广告对消费者欺诈正是因为消费者医疗信息的匮乏，‘一刀切’地叫停所有医疗广告，反而堵塞了医疗产品信息传递的通路，其后果是使医疗广告市场更加混乱。”
黄升民表示，他不是对违法医药广告视而不见，虚假广告只是表面，其本质是虚假产品。主管部门不努力从源头上解决问题，而是迫于社会压力把工夫下到堵塞信息传递的渠道上，那是最大的不负责任。
他阐释说，如果一样东西不好，主管部门就该去封厂子，不让它生产，比如毒品，就应该禁止种植。可是因为审查不严、把关不力等原因，难以对产品进行甄别，转而要求相关产品一律不得做广告，那还是没有解决问题。试想，两局现在把购物频道中的医药广告叫停了，表面上看上去干净了，但是大大小小的企业还在，它们还在生产产品，只要有产品销售的需求，就还会有做广告的可能。广电媒体停了，那平面媒体、网络媒体呢？假设大报大刊管住了，那还有小报小刊呢？即便都禁止了，厂家为了生存，不是还可以挨家挨户散发卡片吗？所以，他的意见是疏导。医疗药品并不是一概不能做广告，国外也经历过从医疗药品一律不得做广告，到有管理地做医疗药品广告的过程，关键是政府的正确疏导和医疗信息传递的平衡。他认为，这个“暂停”反映出主管部门行政执法时的犹豫。
■媒体也要负责
在医药广告“禁”还是“疏”的争论之外，刊载媒体怎样承担责任，以及名人代言等国际通行的广告手段在我国的发展前景等，也是公众关注的焦点。
有观点认为，广告公司就像一个讲台，广告主作为内容发布者，你在上面说什么我是不负责任的；而广告媒体要审查广告内容，但这个审查要达到什么程度才合适，法律上还有障碍。
中国消费者协会副秘书长武高汉的观点是，必须三管齐下才能杜绝虚假广告。他认为，广告主、广告公司、媒介之间有一个连带责任关系，因此，做了虚假广告这三方应该共同负责。现在侧重让广告主负责，容易让广告公司和广告媒介产生麻痹，认为反正最后板子主要是打广告主，所以只要有个公章，媒体就敢登，最后也罚不了它。
至于名人代言等世界性的广告做法，在欧美一些国家，均将其视为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此索赔。德国要求做广告的名人必须是该产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。
我国开影视名人做广告先河的著名演员李默然，曾因那支“三九胃泰”的广告饱受观众指责，从此再未接拍广告，这也成为他一生都不愿意提及的事情。很多年后他坦言：“在广大观众心目当中形成了一个形象，这个形象他们不愿意破坏，广告伤了他们的心。”可是后来，名人代言愈演愈烈，消费者上当受骗的也越来越多，所以才有了北京市消费者协会一再苦口婆心地告诫：“对于根本没有使用过或根本不了解的商品和服务，不要无根据地以自身为例向广大消费者推荐产品或服务。”
在黄升民看来，立法、自律、教育这六个字有助于根本解决违法医药广告问题。首先，我们要在充分协商、调查、举证的基础上加强立法，从根本上解决那些用行政手段无法解决的问题；其次，有关部门应当加强对生产厂家的管理，建立严格的准入制度，努力杜绝劣币驱逐良币，特别要强化行业内部管理，促进行业自律；最后，加强中间机构对消费者的引导和教育，比如在大众媒体上广泛宣传科学的减肥、增高知识，在社区开办讲座普及医疗卫生、美容保健知识等。这三者结合才能促进市场向良性方向发展。(瞭望新闻周刊 记者张冉燃 实习生石瑾 刘琼)
【选稿：朱冰翔】 |
