●违法医疗广告的共同特点是，以新闻报道形式发布广告，并以患者、专家的名义做证明，严重误导消费者
“只需20分钟即可快速治疗颈椎病”，“糖尿病保证治愈，想吃啥就吃啥”……这些江湖游医的吆喝，不时堂而皇之地出现在正规媒体的广告上。在今天，只要一打开电视、报纸、互联网，眼花缭乱的医疗广告便会扑面而来。更让人不安的是，这些广告中有相当一部分都不是“货真价实”。
根据国家工商总局今年一季度对全国部分媒体广告的检查，医疗服务广告的主要违法表现是：宣称治愈乙肝、牛皮癣、癌症、白癜风等疑难病症；使用患者、医生、医学权威机构的名义和形象进行宣传等。
在工商总局公布的典型违法案例中，《青岛早报》以“俺真服了海生素”为题，发布青岛海生肿瘤医院医疗服务广告，称“对肾、肺肿瘤患者临床可以治愈”；《都市时报》以“治愈肝病病毒阳转阴”为题，发布昆明医学院附属康复医院肝病研究治疗中心医疗服务广告；中国教育电视台（一套）发布的新兴医院不孕不育治疗中心“新兴妈妈回娘家”医疗服务广告。这些违法广告的共同特点是，都属于典型的以新闻报道形式发布广告，并以患者、专家的名义做证明，严重误导了消费者。
在现实生活中，一些钻法律空子、打“擦边球”的医疗广告也不鲜见。2003年初有关部门出台规定，暂停就乙型肝炎、癌症（恶性肿瘤）等11种疾病发布医疗广告，但并未对“肝病医疗广告”和“肿瘤医疗广告”做出明确规定。很多广告就把“乙肝”广告改头换面包装成肝病广告，换汤不换药，诱导消费者。
●违法成本远低于非法获利，是违法医疗广告一再出现的重要原因之一
虚假医疗广告成为“公害”，已不是新鲜事。近年来，各地执法部门也多次采取专项行动，打击违法医疗广告。然而，违法医疗广告在短暂收敛之后，往往又卷土重来。人们于是把目光投向了医疗广告的管理机制。
目前，按照《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告审批机关是卫生行政部门。广告公司首先设计广告文案，并将文案与其他所需材料逐级上报给省级卫生行政部门审核，获得《医疗广告证明》后，与媒体联系刊登或播出。广告刊登或播出后，各地工商管理部门负责监控和处罚。
从程序上看，这一由卫生行政部门、广告公司、媒体、工商管理机关组成的责任链，应该可以堵住违法广告。但实际生活中，这些环节常常不能发挥其作用。
比如，2004年广西壮族自治区卫生厅曾停止审批医疗广告长达半年之久，但媒体上虚假医疗广告从未断过。广告公司篡改《医疗广告证明》内容，或超出审批有效期限，或重复利用《医疗广告证明》文号，乃至随意发布未经审查出证的医疗广告，都已不是个别行为。对于发布广告的媒体而言，身处激烈的市场竞争中，医疗广告是广告大户，但由于牵涉到巨额的收入，有时明明知道医疗广告是违规的，也睁一只眼闭一只眼。从处罚的力度上看，违法成本远低于非法获利，也是违法广告一再出现的重要原因。
一些违法广告涉及内容较为专业，执法人员不熟悉，对涉嫌违法医疗广告如何准确定性，也是查处违法医疗广告的难点之一。
●明星以消费者的形象对产品作证明，在查禁之列
记者从国家工商总局了解到，在这次开展打击虚假违法广告整治行动中，将严厉查处以下内容和形式的虚假违法医疗广告：以新闻报道形式发布广告；以消费者、患者、专家的名义和形象作证明的药品、医疗广告；夸大功能、保证疗效的药品广告；夸大功能、保证治愈的医疗广告等。
5月27日，北京市工商局开展整治行动，一则由明星代言的某药厂口服液广告在中央电视台、北京电视台等电视媒体停播。工商执法人员解释说，现在不少明星代言的补品药品广告中，经常出现“我用了、我喝了、我吃了”等字眼，这实际上就是明星以消费者的形象对产品作证明，很容易误导消费者，明显是违法广告，当在查禁之列。
国家工商总局表示，对虚假违法广告问题严重的广告主、广告经营者，将依法停止（或限制）其广告宣传，或要求其停业整顿，从重处罚；对虚假违法广告问题严重的广告发布者，依法予以从重罚款、停止（或限制）广告发布、停业整顿、缴销《广告经营许可证》。对被处罚的广告主、广告经营者，及时录入工商企业信用监管系统，采取警示、年检时重点审查、加大日常巡查力度、公开曝光其违法行为、降低信用等级等监管措施。必要时进行跨地域联合监管或重点监管。
【选稿：朱冰翔】 |
